Een fragement uit 'De Bedrijfsnar'.
Een verwachtingsvolle stilte vulde de kamer. De Nar keek
even verwachtingsvol mee. Dan leek hij te beseffen dat de anderen op meer
uitleg wachtten.
"Oh, het is niet duidelijk?", stelde hij schijnbaar verrast
vast. "Dit maar om te zeggen dat we de klok geen 30 jaar terugdraaien
en dat we niet uitgaan van het product. We gaan ook niet per definitie uit
van de markt, maar wel, zoals Trout en Ries al terecht stelden, vanuit de
menselijke geest. Alleen hadden zij niet de juiste methode, misschien niet
eens een echte methode, wel briljante breinen en dan zoek je meestal niet
naar een methode die anderen in staat stelt om iets gelijkaardigs te
bereiken. En alles begint met de zoektocht naar de een-op-een relatie
tussen behoefte en product. Wat is immers onze neiging? We proberen te
voldoen aan alle behoeftes die in de markt leven. Voor een
vervoersmaatschappij als de jouwe willen we goedkoop leveren en snel en
voorzichtig en met zo weinig mogelijk kosten en met vriendelijke
chauffeurs. En vandaag zou je kleding vervoeren, maar als de kans zich
voordoet net zo lief computers of piano's."
Fiona Bil wist dat haar verdediging in het zand van de
ervaring van de Nar zou stranden, maar ze kon het niet laten. Alle vezels
in haar die getraind waren door haar marketingopleiding verzetten zich
tegen wat zij ervoer als een ondermijning van alles waar zij voor stond.
"Ten eerste moet je toch die dingen bieden die je
klant vraagt. En ten tweede kan je die markten toch niet hooghartig
afwijzen?"
"Op dat eerste punt heb je gelijk," stelde de Nar.
De bedrijfsleidster van Freight United was zo verbaasd dat ze gelijk kreeg
dat ze zweeg. De Nar genoot ervan.
"Maar dan moet je goed weten wie je klant is. Daarom luidt de 19°
Wet:"
Laat
je niet beïnvloeden door de niet-doelgroep.
"Ik denk dat ik dat begrijp," zei Derk Vanhouten,
"Maar ik veronderstel dat je er een verhaal bij hebt."
"Misschien, het hoofdmotief hierbij is zowel negatief als positief.
Mensen die niet tot je doelgroep behoren kunnen je doen twijfelen, mensen
uit je doelgroep die ook wat anders willen, kunnen je afleiden van je
focus. Denk erom, een opportuniteit is nog geen markt. Ik denk vooral dat
we de twee vorige Wetten samen moeten lezen. Laten we beginnen met de
Zesde Wet en daar ons verhaal oppikken. Herinner je ons gesprek met de
drukkerij, General Omniprint? Weet je nog wat de elementen waren die uit
het marktonderzoek kwamen?"
"Ongeveer," aarzelde de CEO, "het belangrijkste element was
de prijs, daarna kwamen kwaliteit en snelheid. In die volgorde. Het was
blijkbaar correct, maar voorspelbaar."
"En bovendien werden alleen die vragen gesteld die men dacht dat
belangrijk waren. Waarom denk je dat de ondervraagde mensen precies zo
geantwoord hebben?"
"Omdat ze een reis naar Hawaï wilden winnen?", zuchtte hij.
"Ja, dat ook, maar dat wil ik nu vergeten. Dat punt heb ik al
gescoord. Die mensen hebben niet geantwoord wat ze van onze drukkerij
verwachten. Ze hebben aangegeven wat ze van een drukkerij
verwachten."
"Wat is daar mis mee?", vroeg Derk.
"Heel eenvoudig dat er meer dan één drukkerij bestaat. En aan wie
denk je dat men gaat denken als men denkt aan een, willekeurige,
drukkerij?"
Je zag iedereen in de kamer ernstig nadenken.
De vrouw nam aarzelend het initiatief: "De marktleider?"
De Nar sprong op de vergadertafel: "We hebben een winnaar!"
Met uitgespreide armen wandelde hij over het kostbare meubelstuk.
"Het hoge woord is er uit. Derk, had ik het je al niet gezegd? Ik
deed daar toen nog wat vaag over, maar ik denk dat je er nu wel helemaal
klaar voor bent. De traditionele marketing is een marktleiderinstrument en
als je die laat toepassen op bedrijven, diensten of producten die geen
marktleider zijn, dan krijg je rampen."
Een uitgave van Lemma, vanaf maart 2001
te koop in de betere boekhandel.
|
