|
WAAROM
MARKTONDERZOEK NIET WERKT: DEEL 12.
DE PRESENTATIE II
In de vorige column sprak ik over
een presentatie van een marktonderzoek dat ik mocht bijwonen en met name
over de eerste vormen van subtiele manipulatie die gebruikt werden
om ons te doen geloven dat dit marktonderzoek ook maar enige waarde zou
hebben. Laat ik daarbij duidelijk zijn dat ik dit slechts aanhaal als
voorbeeld van mijn stelling dat marktonderzoek intrinsiek een
waardeloze methode is. Daarom ga ik met plezier verder.
Een tweede
punt in de presentatie was dat we in het ongewisse werden gelaten over het
staal dat het bureau onderzocht had. We kregen wel, even, tussen neus en
lippen, te horen van de professor en CEO van het bedrijf dat 163 mensen de
enquête hadden ingevuld. We kwamen niet te weten hoeveel mensen verzocht
werd mee te werken. Nochtans is dat op zich al heel belangrijk. Het eerste
antwoord van de mensen die niet mee werkten (op de vraag: wenst u mee te
werken?) is immers al 100% anders dan dat van diegenen die wel mee wilden
werken. Op grond daarvan kan je evenveel logische argumenten aanbrengen
voor tegenextrapolatie als voor extrapolatie. Hiermee bedoel ik dat marktonderzoekers
uitgaan van extrapolatie, namelijk dat iedereen die meedoet
procentueel een aandeel vertegenwoordigt in de gehele bevolking. Als we
ervan uitgaan dat er bv. 450.000 bedrijven zijn in België (In
werkelijkheid ligt het aantal op bijna dubbel zoveel, maar laten we er in
alle bescheidenheid van uitgaan dat meerdere bedrijven slechts 1
gezamenlijke topmanager hebben), dan vertegenwoordigt elke deelnemer in de
bewuste enquête maar liefst 2.638 collega's. Is dat veel? Ik denk het
wel, omdat heel veel bedrijven in business-to-business niet eens 2.638
klanten hebben. Maar dat aantal is niet het ergste voor wat betreft de
validiteit van het onderzoek. Er zijn namelijk meer logische argumenten om
te zeggen dat al die bedrijven die niet meegewerkt hebben aan het
marktonderzoek net daarom per definitie anders reageren dan diegene die
wel hebben meegewerkt. Dat kan zijn omdat ze in een categorie vallen die
niet in het vizier is gekomen van de onderzoekers (en de reden is daarbij
onbelangrijk. Het feit op zich volstaat), of omdat zij totaal anders
denken of handelen dan diegene die wel de tijd en motivatie vonden om hun
antwoord in te sturen.
Als je dit
alles bedenkt dan was het bijna waanzin om te zien hoe enkele honderden
managers in de zaal zich vergaapten aan de cijfers.
Het was
trouwens boeiend om verder te zien hoe dat getal 163 na een korte
aanhaling verdween en vervangen werd door percentages. Nu hebben
percentages de eigenschap dat ze indrukwekkend zijn en wetenschappelijk
tonen. Dan kom je tot toestanden waarin de professor sprak over 40%
van de respondenten die innovatie snel bleek te adopteren, maar dat zelfs
daarvan 35% niet van plan was binnen de 3 jaar iets op internet te kopen.
Heel leuk, maar cijfermatig gaat het hier dus over 22,82 man, op 450.000
bedrijven. Is dit nog enigszins relevant?
Je kan je
overigens afvragen of je dan van die beweringen van die managers uit moet
gaan, zeker in een tijdsperspectief van drie jaar. Tot het moment dat ik
voor mijn scherm gezeten een domeinnaam wilde reserveren dacht ik er ook
niet aan om mijn creditcardnummer door te geven op het internet. Voor die
domeinnaam kon het helaas niet anders en heb ik de stap toch gezet.
Sindsdien heb ik ook nog andere aankopen verricht op het internet. Dit
maar om te zeggen: hadden ze het mij de dag voordien gevraagd, had ik
waarschijnlijk ook gezegd dat ik nooit via internet zou kopen. Tot het
moest en daardoor het ijs gebroken was.
Ik vraag me af
of iemand anders in de zaal daar nu ook zo zijn bedenkingen bij had.
Meestal niet, tot je er hen op wijst en dan zeggen ze meestal iets van:
'Ja, maar, het is toch interessant om te horen en je steekt er altijd iets
van op.' De mensheid wil bedrogen worden.
Kortom, ik
kijk uit naar het volgende marktonderzoek.
De bedrijfsnar
[terug naar de column-pagina]
De
high-lights in de tekst werden door de webmaster aangebracht om de
leesbaarheid op het scherm te vergroten.
|
