|
WAAROM MARKTONDERZOEK
NIET WERKT: DEEL 11.
DE PRESENTATIE I.
(Deze serie in de
columns begint met 11 omdat in het boek De Bedrijfsnar al 10 redenen zijn
opgenomen om geen geld te verspillen aan marktonderzoek. Hier kunnen we er iets luchtiger
op ingaan.)
Onlangs had
ik opnieuw het twijfelachtige genoegen bij een presentatie van een
marktonderzoek aanwezig te mogen zijn.
De bijeenkomst was georganiseerd door een gigant in de
informaticawereld, een internationaal bedrijf dat al jaren een prominente
rol speelt. Zij hadden een internetmarktonderzoeksbureau een opdracht
gegeven om bij managers te peilen naar het gebruik van internet en met
name op het vlak van e-commerce.
Aan het hoofd van het onderzoeksbureau staat een professor van een
vermaarde universiteit. De
enquête spitste zich toe op de Belgische markt. Ik heb met stijgende verbazing en
ergernis geluisterd, maar ook met een zekere vorm van bewondering. Gelukkig ben ik
bevooroordeeld ten opzichte van marktonderzoek, want dat liet mij toe om
aandacht te hebben voor de geraffineerde manipulatiemethodes er
worden gebruikt om ons de waarheid en het gewicht van
marktonderzoeksresultaten in de maag te splitsen. Daar kon ik niet anders dan
respect voor tonen. Ook
iemand die manipuleert kan dat beter met vakmanschap doen.
De
professor begon met te stellen dat het een onderzoek betrof onder
topmanagers. Nu is dat op
zich al een vaag begrip. Wat
is een topmanager? Is dat de
nummer één van een KMO (MKB), of komen alleen mensen van grote
ondernemingen in aanmerking? Behoren
de nummers 2 tot en met 10 of 20 of 30 van multinationals ook tot de
categorie topmanagers of niet? We
kregen daar geen enkele informatie over, zodat we niet wisten of Shell nu
betrokken was of Bakkerij Verhoeven.
Natuurlijk staat het goed voor de onderzoekers om te spreken over
topmanagers. Dit geeft hen
enorm veel vrijheid om zelf hun territorium af te bakenen en het klinkt
heel wat beter dan: we hebben het gevraagd aan al wie ook maar wat tijd te
veel had. Het kostte me dan
ook niet veel moeite om hier begrip voor op te brengen.
Toevallig
weet ik ook hoe met name dit onderzoeksbureau, dat als leidend wordt
omschreven, te werk gaat in het ronselen van deelnemers aan het onderzoek. Ik sta namelijk op hun
mailinglist. Zo kreeg ik ooit
een aanvraag voor medewerking voor een onderzoek onder financiële
beslissers in een onderneming. Hiervoor
moest je een halve dag vrijmaken en je verplaatsen naar hun locatie. Hiervoor kreeg je als vergoeding
12,5 Euro. Ik vraag me af
hoeveel financiële beslissers er zijn in ondernemingen die zeggen: tja,
laat ik mijn beperkte tijd op aarde eens nuttig besteden en een uurtje in
de auto zitten om mee te werken aan een onderzoek waar ik zelf niets aan
heb om 12,5 Euro op mijn rekening te kunnen bijschrijven. In mijn wat wilde fantasie komt
mij dan volgende scène : met spanning telt het marktonderzoeksbureau de
inschrijvingen. Het is bijna
niet te geloven. Vijf
financiële directeurs hebben zich ingeschreven voor de focusgroep. Op dat ogenblik zit het werk van
de onderzoekers er op. Zij
kunnen gerust met volgende resultaten uitpakken: 0,5% van de financiële
beslissers heeft geen enkel benul van de waarde van tijd en geld.
Het vervolg krijgt u in een volgende aflevering
Deze
column beschrijft werkelijke gebeurtenissen. Indien u hieraan zou
twijfelen kunt u ons per email
de naam van de opdrachtgever, het event, het marktonderzoekbureau of
de professor vragen
De bedrijfsnar.
[terug naar de column-pagina]
De
high-lights in de tekst werden door de webmaster aangebracht om de
leesbaarheid op het scherm te vergroten.
|
