ORANGE WORDT BASE

Ik denk dat ik voor dit jaar zowel de beste als de slechtste reclamecampagne al gezien heb. Vreemd genoeg gingen beide uit van hetzelfde bedrijf.

Ik was erg onder de indruk van de reclamestorm die over ons woei naar aanleiding van de naamsverandering van de GSM-operator Orange naar Base. De nieuwe naam is zowel qua klank, gevoel als naar styling bijzonder geslaagd en ook de campagne zelf was een juweeltje. Heel repetitief en toch niet vervelend, herkenbaar met een vleugje cynisme, en de integratie van panels met magazinereclame en commercials was ronduit geniaal.

De bedoeling van de campagne was om de mensen ervan bewust te maken dat de merknaam Orange, die in het verleden sterk gepromoot was, maar om juridische redenen niet meer gebruikt kon worden, vervangen was door Base. Ik heb geen marktonderzoek nodig om te weten dat zij in dit opzet geslaagd zijn.

Daarna volgde de grootste ramp die ik dit jaar onder ogen kreeg. Rond het thema 'it's your language' worden ons allerlei beelden voorgeschoteld waarvan ik niet begrijp wat ze ons nu duidelijk willen maken. Het begint al met de baseline: 'It's your language'. Ik begrijp het niet: het is Engels, dus zeker niet mijn taal. Ik ga ervan uit dat als het bedrijf dat naar mijn klandizie hengelt daar al niet bij stilstaat in een taalgevoelig land als België, ik blijkbaar ook niet de geschikte klant ben. Maar wie is dat dan wel? Alle Engelstaligen in België? Dat zou me verbazen.

Bij die baseline worden mij dan ook nog allerlei beelden voorgeschoteld waar ik de zin niet van inzie. Een koe met erop geschreven De Smet. Als er Besmet op stond, dan zou ik nog begrijpen dat het een campagne van Benetton is, maar De Smet? Wat willen ze me verkopen? Een koe om op te schrijven? Verder zie ik nog een deur met een schop als deurbar om deze open te duwen? Wat bedoelen ze daarmee? Wie viseren ze? Creatieve mensen die alle smaak verloren hebben? Aan lager wal geraakte boeren?

Zo helder en licht charmant de naamverandering werd gepresenteerd, zo verward en ver gezocht hadden ze de tweede campagne gemaakt. Zijn beide werkelijk bedacht door dezelfde mensen?