|
|
|
Bedrijven beginnen het belang van het hebben van een concept langzaam in te zien. Daardoor zien we ook een toenemend misbruik van de term. Elk idee die naam een beetje waardig wordt al meteen een concept genoemd. Het klinkt chique, maar het heeft evenveel waarde als de snob die zegt met de taxi te zijn gekomen en vergeet erbij te vermelden dat zijn vader de taxichauffeur is. Laat ik daarom duidelijk zijn om te bepalen wat een concept is. Een marketingconcept is een basisbegrip waarin de kern van het bestaansrecht van een product, dienst of bedrijf vervat is. Daarnaast is het noodzakelijk dat alle activiteiten van het bedrijf geconcentreerd zijn rond dit concept. De grootste zwakte van bedrijven op dit ogenblik concentreert zich rond deze twee thema’s. Bedrijven hebben geen concept in deze zin van het woord en als ze er per ongeluk al een hebben, dan handelen ze er niet naar. De grootste zorg van bedrijven is dat ze bang zijn voor een concept dat niet aanslaat in de markt. Ik durf te beweren dat dit de minste van hun zorgen is, want je kan je daar pas zorgen over maken als je het conceptdenken in de vingers hebt. Natuurlijk denken veel bedrijven dat ze wel een concept hebben omdat ze de andere kant op redeneren. ‘Wij bestaan, dus hebben we een bestaansreden’, denken ze. Fout natuurlijk, zoals meestal vroeg of laat blijkt. Als ik een opsomming zou maken van bedrijven die zich niet concentreren op het conceptdenken, dan zou dit blad te klein zijn. Als ik een lijstje zou samenstellen met bedrijven die denken dat ze dat wel doen, dan zou dit al even erg zijn. Waar ik me wel wil aan wagen is aan enkele voorbeelden waarvan beweerd wordt dat het concepten zijn. Zo denken velen dat Microsoft een concept is louter en alleen omdat het een groot bedrijf is. Helaas is het niet zo. Microsoft heeft zijn succes te danken aan het vermengen van infrastructuur en toepassing. Eerst was er dat door het bestuurssysteem van de computer vast te hangen aan de hardware, daarna door de applicaties nauw te verbinden met het besturingssysteem. Bij de omschakeling van dos naar windows werden Lotus 123 en WordPerfect van de markt geveegd. Dat heeft minder met marketing te maken dan met monopolievorming. Philips is nog zo’n duizendkoppig monster dat van reorganisatie naar afslanking sukkelt. De reden is duidelijk: te diverse activiteiten. ‘Let’s make things better’ was een perfecte slogan voor hen. Het gaf goed weer waar Philips goed in is: het leveren van betere technische oplossingen. Bovendien is het inspirerend. Het probleem is dat ze zoveel dingen maken dat je niet meer weet voor welk product ze staan. Zij zijn actief op 60 domeinen. Dat zijn er 59 teveel. Philips zou moeten beseffen dat je merk niet voor alles kan staan zonder dat je middelen versplintert. De verkoop van hun huishoudapparaten afdeling aan Whirlpool enkele jaren geleden, zou de basis moeten vormen voor een bezinning over een verdere focus. Dat betekent ofwel het introduceren van nieuwe merknamen ofwel het afstoten van afdelingen. Virgin is in hetzelfde bedje ziek. Het is verleidelijk om overal je
naam op te plakken en zo een vliegende start te nemen op het vlak van. Virgin
was een rebels platenlabel, maar is dat voldoende voor de consument om ook
Virgin Cola te gaan drinken? Of Virgin limonade? Met Virgin te vliegen of in een
Virgin Store te gaan kopen? Ik heb altijd gezegd van niet en de werkelijkheid
geeft mij gelijk. Waarom hebben ze hun core-activiteit, het platenlabel,
verkocht? Omdat dat waarschijnlijk het enige was waar ze echt geld voor konden
krijgen. Ik kan me niet voorstellen dat Virgin frisdranken geld opbrengen, of
Virgin Wodka. Ook Virgin Express is afgewezen in de alliantie met BN Brussels
airlines. De megastores zijn op het vasteland voor het merendeel al verkocht of
gesloten. Ik ben benieuwd hoelang het Virgin verhaal nog duurt en wie het dan
nog als marketingvoorbeeld durft aan te halen? Deze column verscheen eerder in het vakblad Marketeer. De Bedrijfsnar |
|
|
