|
TRUKEN VAN DE FOOR
Het is nu
bijna een jaar geleden dat De Bedrijfsnar op de markt kwam. Zoals
de meeste weten bevat het boek ruwweg twee gedeeltes. Het eerste deel
beargumenteert waarom marktonderzoek als methode niet deugt. Sommigen
noemden dit het destructieve gedeelte. Het tweede deel is dan het
constructieve gedeelte dat een alternatieve methode om marketing te
bedrijven voorstelt.
Mensen uit
de wereld van het marktonderzoek kwamen meestal niet toe aan een goede
lezing van het tweede gedeelte, verblind als ze waren door hun weerstand
tegen het eerste gedeelte. Begrijpelijk, niemand leest graag dat hij met
iets onzinnigs bezig is.
De
discussies met marktonderzoekers waren het afgelopen jaar boeiend,
hoewel het vaak dovemansgesprekken leken. Daarin zag je dat
weinigen de debatcultuur beheersen. Zo was er de voormalige directeur van
de MarktOnderzoeksAssociatie in Nederland die nooit verder kwam dan
persoonlijke scheldpartijen. Zelfs na zijn ontslag ging hij hiermee door
zonder ooit één argument over de kern van de zaak aan te dragen. Hij
reageerde ook via de site zodat ik niet eens over een email adres
beschikte om hem te antwoorden. Jammer, vind ik zoiets.
De
argumenten die alle, maar dan ook alle marktonderzoekers aanhalen zijn
steeds dezelfde.
-
Als je
marktonderzoek afwijst, laat je alles over aan de intuïtie en dat is
gevaarlijk, onwetenschappelijk, etc…
Het is duidelijk dat deze mensen nooit het tweede gedeelte van De
Bedrijfsnar hebben gelezen. (Daarom word ik ook zo moe als dit in
discussies naar voor komt). Het is een echte debattruc om je eigen
standpunt te zetten tegen iets wat niemand genegen is. Als je democratie
afzet tegen dictatuur, is geen discussie meer mogelijk. Ook niet als je
een dictatuur afzet tegen anarchie, enzovoort. Het is wel duidelijk dat ik
de marketing niet wil overleveren aan de intuïtie. Integendeel: ik stel
een zeer gestructureerde methode voorop met strikte wetten, waarbij we
toch uitgaan van een goed idee, een creatieve vondst, een visie, een
werkelijke oplossing voor een probleem. Natuurlijk begrijp ik dat zoiets
mensen die nooit ideeën hebben angstig maakt.
-
Als je
tegen marktonderzoek bent, ben je tegen informatie.
Opnieuw iets wat wij hier noemen een truuk van de foor. Het is een
dooddoener, een argument waarbij men de ander probeert te marginaliseren.
Dit argument is een mix van het vorige met het volgende.
-
Frank
Wouters gooit alle marktonderzoek op één hoop.
Alsof het mijn fout is dat marktonderzoek zo vaag omschreven is dat het
alles omvat. Letterlijk werd mij gezegd: ja maar, marktonderzoek is niet
alleen maar enquêtes (waarmee men al zegt dat enquêtes inderdaad geen
waarde hebben), ook als je een beetje rondvraagt is dat marktonderzoek,
als je op internet informatie zoekt is dat marktonderzoek. Opvragen van
balansen van je concurrent: marktonderzoek, het aanbieden van ene nieuwe
lolly aan je neefje: marktonderzoek. Kortom alles is marktonderzoek. Als
je dan marktonderzoek aanvalt met solide argumenten, dan verandert de
tegenpartij als een kameleon onmiddellijk van kleur om te zeggen dat je
argument maar betrekking heeft op één soort marktonderzoek. Op deze manier
wordt een debat natuurlijk wel heel lang en moeilijk omdat het zo lijkt
alsof een mengeling van alle methodes wel werkt. Nu is dat voor een
gedeelte waar, maar de ironie is dat op die manier marktonderzoek meer
intuïtief wordt dan wetenschappelijk omdat die mengelmoes van indrukken
uiteindelijk niets meer blijkt te zijn dan inspiratie. Ik ben voor
inspiratie, maar dan moet men het ook durven toegeven en zich niet
verschuilen achter een waas van wetenschappelijkheid. Bovendien wordt
marktonderzoek dan ook verschrikkelijk duur in verhouding tot methodes die
zich niet hoeven te verschuilen.
Door dit alles ben ik tot de conclusie gekomen dat de discussie vrij
zinloos is omdat we beiden uitgaan van een andere vraag. De
marktonderzoekers gaan uit van de vraag: wat moet ik doen? Ik denk
dat dit de verkeerde vraag is en dat je antwoord bovendien zeker niet
haalt uit marktonderzoek. De vraag waar we in marketing van uit moeten
gaan is: wat wil ik doen? Die vraag zweeft niet in het ijle, maar
is een vertrekpunt en het antwoord kent een grotere kans op slagen
naarmate we ons houden aan de Wetten. Het leuke is dat zij die
marketing bedrijven volgens mijn wetten zelfs nu in volle crisis de
resultaten beginnen te zien.
De bedrijfsnar
[terug naar de column-pagina]
De
high-lights in de tekst werden door de webmaster aangebracht om de
leesbaarheid op het scherm te vergroten.
|
