|
DE
AANGEKONDIGDE DOOD VAN BONANZA
Enkele weken geleden werd ik geïnterviewd door Bonanza, het Vlaamse 'nieuw fijn weekblad' van Woestijnvis. Voor wie het niet zou weten: Woestijnvis is een productiehuis dat enkele prachtige televisieprogramma's op het actief heeft (Man Bijt Hond, Mannen op de rand van een zenuwinzinking, etc...). Op een zeker moment vonden zij het nodig om een nieuw weekblad te beginnen, in navolging van het in Vlaanderen sinds lange tijd ongemeen populaire Humo.
De invalshoek van de journalist die het interview afnam, Dietert Bernaers, was voornamelijk de door mij wel eens geformuleerde kritiek op marktonderzoek. Na een tijdje kwam ook het constructieve aspect van mijn theorie aan de orde. Ik drukt toen op de pauze-knop van de taperecorder en vroeg de interviewer wat de bestaansreden van Bonanza was. Hij moest mij het antwoord schuldig blijven, maar het was dan ook eerder een retorische vraag.
Er zijn een aantal magere pogingen geweest om het blad een bestaansreden te geven. Bij aanvang klonk het dat Woestijnvis de Humo-lezer een alternatief wilde bieden. Je vraagt je af of een trouw lezer van een blad zit te wachten op een alternatief. Bij de aankondiging van het einde van Bonanza zei grote baas Wouter VDH dat het een poging tot diversificatie betrof die niet meer nodig bleek te zijn door de verlenging van het exclusiviteitscontract tussen de VRT en Woestijnvis. Buiten het feit dat dit onzin is (als het kans op succes had, dan zou men het geheel in het slechtste geval verkopen), is geen van beide een goede bestaansreden.
Een goede bestaansreden is wanneer je voor een bepaalde doelgroep een probleem oplost of een verlangen inlost op een unieke manier. Dat was bij Bonanza niet het geval.
Misschien waren zij verleid door een experiment dat zij hadden uitgevoerd tijdens een van hun programma's : De XII werken van Vanoudenhove. De presentator, Rob Vanoudenhove moest hierin eenmalig een blad uitbrengen dat Humo zou verslaan in verkochte oplage. Het programma was populair en de stunt slaagde, met een verhoogde oplage van ook Humo tot gevolg die week. Voor mensen die 'De Bedrijfsnar' hebben, is dit geen verrassing: het is
de 5° Wet van de Nar tot in de perfectie gespeeld. Die wet luidt: creëer een constructieve vijand. Humo werkte mee, maar was ook een tegenstander en zo werd een succes geboren. De kaarten liggen echter anders als je zoiets elke week tracht te doen en als je je niet echt onderscheid van je vijand, die niet tot constructiviteit bereid is, noch dat hoeft te zijn. Bonanza gaat dus roemloos ten onder. Het enige wat zij bereikt hebben met het achternalopen van Humo is dat de marktleider versterkt uit deze strijd komt. Zo gaat het altijd.
Wat hebben ze, oh horreur, op het einde nog gedaan: een marktonderzoek (10.000 contacten). Het is bijna niet te geloven. Wat wilden ze daarmee bereiken? Dachten ze daar te kunnen lezen hoe ze verder moesten? Het heeft hen alleen een formeel excuus opgeleverd om met het blad te stoppen.
Was het blad te redden? Misschien, maar in ieder geval is zeker dat zij bij het begin hadden moeten nadenken over de zin van een weekblad. (Ik weet het, het is een beetje hatelijk om dit achteraf te zeggen, maar iedereen weet intussen dat dit mijn boodschap blijft). Zij zijn trouwens niet de enigen die in dat bedje ziek zijn. Zo zijn er onlangs heel wat mannenbladen op de markt geworpen. Een beetje de mannelijke tegenhangers van Flair. Ik vind ze allemaal behoorlijk onderhoudend, maar eerlijk gezegd kan ik de ene niet van de andere onderscheiden. Dat betekent dat diegene met de langste adem en het meeste geld zal overleven. Voor de rest is misschien een matig succes weggelegd zoals voor algemene bladen in het genre P-magazine. Dat soort magazines zal kunnen overleven, mits een blijvende low cost aanpak.
Ik ben er ook van overtuigd dat er zeker nog plaats is voor vernieuwing op de tijdschriftenmarkt, maar dan moeten die nieuwe titels wel ergens in uitblinken.
De bedrijfsnar
[terug naar de column-pagina]
De
high-lights in de tekst werden door de webmaster aangebracht om de
leesbaarheid op het scherm te vergroten.
|
