|
|
|
DAAR GAAN ZE WEER: DE OPINIEPEILERS De uitslag van de eerste ronde van de Franse presidentsverkiezingen heeft andermaal aangetoond dat (markt)onderzoeken niet meer zijn dan amusante spelletjes. Alle onderzoeken voorspelden dat de tweede ronde zou gaan tussen de zittende president Chirac en de huidige premier Jospin. Na de verkiezingen bleek de uiterst rechtse Le Pen de linkse Jospin te hebben verslagen zodat de eindstrijd zich tussen de twee rechtse kandidaten afspeelt. Hoeveel bewijzen heeft de mensheid nog nodig om te beseffen dat opiniepeilingen, enquêtes, marktonderzoeken, panels, en al die verdere illusies die ons voorspiegelen dat wij kunnen meten wat er in een markt leeft, onzin zijn en geen werkbaar instrument vormen? Ik hoor ze meteen al weer protesteren, de marktonderzoekers: Ja, maar opiniepeilingen zijn niet hetzelfde als marktonderzoeken. Dan moet men mij maar eens duidelijk maken waarin opiniepeilingen verschillen van marktonderzoeken. Eén marktonderzoeker haalde als onderscheid de methode aan. Bij marktonderzoek zouden veel meer verschillende methodes (methodologieën in hun pseudo-jargon) worden gebruikt om de benodigde informatie te verzamelen. Op mijn vraag waarom men die methodes dan niet gebruikt bij opiniepeilingen, moest hij me het antwoord schuldig blijven. Toch is er inderdaad een werkelijk verschil met marktonderzoeken en dat is dan ook tevens het enige verschil: bij opiniepeilingen kun je de werkelijke uitslag al enkele dagen na de prognose met die voorspelling vergelijken. Omdat onderzoek en werkelijk resultaat zo dicht op elkaar volgen zou de uitslag preciezer moeten zijn. Zelfs onder die gunstige omstandigheden mislukt het onderzoek. Er is maar een reden: opinieonderzoeken, of ze nu gaan over politieke partijen, presidentskandidaten of producten, werken niet. Waarom worden marktonderzoeken dan nog zo fanatiek toegepast in
ons bedrijfsleven? Bij marktonderzoek is de relatie tussen onderzoek
(opiniepeiling) en de resultaten van het product (verkiezingsuitslag) niet te
maken. Door die vaagheid en het beroep op de menselijke onzekerheid, kenmerken
die hij gemeen heeft met astrologie en andere vormen van bijgeloof, slaagt het
marktonderzoek erin zichzelf te bestendigen. |
|
|
