WANNEER DE CEO MOET OPSTAPPEN.

CEO's stappen op het verkeerde moment op. Als we kijken naar het criterium dat bedrijven handhaven om hun toppersoon van die plaats te verdringen is dat bijna puur financieel. Op het ogenblik dat de tegenvallende cijfers bekendgemaakt worden, biedt de CEO met een greintje fatsoen zijn ontslag aan, dat vervolgens door de raad van bestuur met spijt wordt aanvaard, waarna de beurskoers van het bedrijf opveert. Dan is het dus al een kwartaal te laat, want de verliescijfers strekken over het afgelopen kwartaal en de CEO moet toch gezien hebben dat het slecht ging. Eigenlijk is het op dat moment al twee kwartalen te laat, want er zijn alleen problemen bij tegenvallende resultaten. Dat betekent dat de CEO het kwartaal ervoor een te optimistische voorspelling heeft afgegeven. Zoiets gebeurt meestal in een poging om zijn vel te redden. Toch moet men dat intern gemakkelijk kunnen opmerken, want het zou niet de eerste keer zijn dat een optimistische voorspelling alleen goed is voor de CEO om alsnog zijn opties te verzilveren.

Toch vind ik dat zelfs dan de CEO te laat opstapt. De CEO moet zijn post vacant verklaren in twee gevallen:
1) Als hij er niet in slaagt een bestaansreden te formuleren voor zijn bedrijf.
2) Hij heeft toegelaten dat een concurrent hem op het terrein van de eigen waarde heeft verslagen.

De eerste reden is er een van onbegrip of onbekwaamheid. Als dit zou doorgevoerd worden, zouden er heel wat CEO's, met name diegene die financieel of puur beleidsmatig gedreven zijn, zich alsnog moeten reppen om ook aan strategisch waardenmanagement te doen. Nemen we een gemakkelijk voorbeeld: het reddingsplan van Sabena zou afgeschoten moeten worden samen met de CEO omdat nog steeds niet duidelijk is waarom Sabena noodzakelijk is op de vervoersmarkt. Ik ben de eerste om te erkennen dat er heel wat redenen opgesomd zijn, zoals de noodzaak van een nationale luchtvaartmaatschappij voor een land dat zo'n centrale rol speelt in Europa, het aantal mensen dat er werkt, enzovoort. En toch is geen van alle een valabele reden in een marktsituatie. Wat biedt Sabena wat een andere luchtvaartmaatschappij niet biedt, als je ervan zou uitgaan dat je even goed andere luchtvaartmaatschappijen zou kunnen vergunnen vanuit Zaventem te vliegen?

Van het tweede geval, als een bedrijfsleider heeft toegelaten dat hij verslagen wordt op zijn eigen terrein, zag ik onlangs een heel duidelijk voorbeeld. De Saab 95 werd als veiligste auto in zijn categorie getest. Kijk, op zo'n moment zou er iemand bij Volvo ontslag moeten nemen, want als Volvo er niet alles aan doet om de waarde waarmee het merk wordt geassocieerd, te verdedigen, dan heeft de bedrijfsleiding boter op haar hoofd. Het gevolg is dan niet louter dat men eens financieel een wat minder kwartaal kent, maar wel dat het fundament van de toegevoegde waarde, de essentie van het merk, wordt uitgehold. De stuurloosheid volgt dan wel enkele kwartalen, misschien wel zelfs jaren verder, maar ze komt onvermijdelijk en is niet minder dan een ramp.

Ik merk nu dat ik nog niet verteld heb waarom Virgin geen goed concept is. Het zal voor de volgende keer zijn.

(deze column verscheen eerder in "Marketeer" van december 2001)

De bedrijfsnar

  [terug naar de column-pagina]