|
DE STRIJD DER
KRUIDENIERS
In
België heerst er op dit ogenblik een interessante strijd tussen de
verschillende grootwarenhuizen. In
perceptie zijn er drie grote spelers die elkaar bekampen. In de eerste plaats is er GB,
nu eigendom van het Franse Carrefour en marktleider. Daarnaast heb je van oudsher Delhaize,
die zich meer tracht te richten op het verssegment en zich iets hoger
positioneert dan GB. De derde
speler is Colruyt, die een echte prijsvechter is. Andere grootkruideniers laat ik hier even
buiten beschouwing ofwel omdat ze geen algemene rol van betekenis spelen
(sorry, Champion) of in het geval Aldi omdat zij een ander spel spelen
doordat ze geen nadruk leggen op de A-merken.
Wat is er
aan de hand? Van oudsher
zit GB met een probleem. Zij
hebben het voordeel dat ze marktleider zijn en het moet gezegd: hun
winkels zijn groot en niet onaangenaam.
Maar waar ze nu juist voor staan, dat kan ik niet duidelijk genoeg
achterhalen.
Delhaize
heeft m.i. ook wat moeilijkheden met zijn imago, hoewel ze er redelijk
in slagen in te spelen op het wat meer snobistische gevoel van de
Bourgondische Belg en daarvoor ook iets hogere prijzen kan rekenen. Maar als je hun profilering voor
de versafdeling vergelijkt met het aanbod in hun winkels, dan ben ik niet
echt in de wolken van verrukking.
Colruyt
heeft volgens mij geen conceptueel probleem. Zij voeren hun concept radicaal
door zoals ik het graag zie, al is het mijn minst favoriete profilering:
namelijk die van de laagste prijs. De
manier waarop ze dat doen wekt echter bewondering op: hun winkels zijn
kille, ongezellige hallen, met de goederen opgestapeld in grote
magazijnrekken, je wordt vaak verplicht de producten in grotere
hoeveelheden af te nemen (bv erwten per zes blikken), bij de kassa worden
je spullen van de ene kar in de andere geladen zonder dat er een
transportband of enige andere vorm van luxe is, noch voor de klant, noch
voor de kassier, die zijn werk staande doet, je krijgt geen plastic tasje
mee (wat in België gebruikelijk is), enz... Aan de andere kant maken ze hun
commitment naar de klant voor de laagste prijs heel hard: zij hebben een
permanent bemande telefoon waar je 24u/24 terecht kan om lagere prijzen te
melden en zij zijn uitgerust om nog dezelfde dag alle prijzen in hun
warenhuizen hieraan aan te passen. Kortom:
alles staat in functie van de prijs.
GB nu,
toch wel behoorlijk in moeilijkheden, heeft gemerkt dat de politiek van
Colruyt werkt. Ondersteund
door enkele marktonderzoeken en de gang van zaken bij Carrefour in
Frankrijk kwam de leiding tot de logische conclusie dat de consument
verleid wordt door de lage prijs. Daarom
hebben ze recent een offensief ingezet op het terrein van de prijs.
Zullen
zij daarin slagen? Ik kan het
voorspellen: neen. Waarschijnlijk
zullen ze wat extra klanten aantrekken en op het einde van het jaar pakken
ze daar hoogstwaarschijnlijk mee uit.
Maar hun winst zal kleiner zijn, want de al krappe marges komen
onder druk. Colruyt
daarentegen is gewapend om op dit terrein te vechten. Al hun inspanningen zijn gericht
op het drukken van de kosten. Meer
nog: ze zullen sterker uit de strijd komen, want wat zegt GB eigenlijk:
Colruyt heeft gelijk met hun strijd voor de laagste prijs, en dat is
misschien wel de grootste fout die GB hier maakt.
Wat moet
GB dan wel doen, en in minder mate Delhaize? Waarom Delhaize vraagt u zich
misschien af? Wel omdat ook zij te lijden zullen hebben onder de oorlog. In de eerste plaats om wille van de
Vijfde Wet van de Nar (zie De Bedrijfsnar) die
mutatis mutandis stelt dat een tweestrijd goed is voor beide partijen. Hier geldt dit overigens minder
voor GB omdat zij geen eigen waarde vooropstellen en dus niet vallen onder
de definitie van ‘constructieve vijand’. Maar ik beloof altijd
voorspellingen, dus zeg ik dat ook Delhaize onder druk zal komen te staan. Maar goed, laten we terugkeren tot
de hamvraag: wat te doen?
In het
geval van Delhaize: het radicaliseren van het concept. In het geval van GB: een
concept bedenken. Ik heb al vaker gewezen op de specifieke moeilijkheden van de marktleider,
maar hier zal ernstig moeten worden nagedacht. Er is daarbij niet één
oplossing, maar ze zullen een keuze moeten maken voor één oplossing, dat
is duidelijk en dat vergt moed, en ook een beetje marketingvaardigheid. Ik ben benieuwd wanneer ze het rechte
pad vinden.
Hetzelfde
fenomeen doet zich, met andere spelers en andere keuzes ook voor in andere
landen. Als iemand de
vergelijking kan trekken, dan hoor ik dat graag.
De
bedrijfsnar.
[terug naar de column-pagina]
De
high-lights in de tekst werden door de webmaster aangebracht om de
leesbaarheid op het scherm te vergroten.
|
