|
Line Extension
De vraag kon na mijn vorige column[1] niet uitblijven. Het gaat hier immers over de vraag
die marketeers al decennia lang teistert: is line extension geoorloofd
of niet? Ik heb altijd
gezegd dat marketing een zaak is van iedereen, vooral van het
topmanagement en zeker niet
alleen van de marketing afdeling. Vandaar
dat ik het belangrijk vind om hier goed te schetsen waar het om gaat. De doorgewinterde marketeers zullen me mijn uitvoerigheid
hopelijk vergeven.
Line extension is het proces waarbij men een merk gebruikt om
andere, aanverwante producten te produceren. Op die manier ontstaat er een
soort paraplumerk. Soms gaan
bedrijven hier nog verder in en creëren ze een superbrand waarbij
allerlei producten en diensten worden aangeboden die helemaal niets met
elkaar te maken hebben. Virgin
is hier een voorbeeld van bij uitstek.
Oorspronkelijk was Virgin een platenlabel, maar later ook
muziekshops, een luchtvaartmaatschappij, frisdrankenboer, etc...
De idee achter een line extension is dezelfde als die achter de
superbrand: men maakt gebruik van de bekendheid van het originele merk om
een snelle lancering te bekomen in de markt. Het verschil tussen de twee
ligt misschien voornamelijk in het feit dat een line extension vooral een
oproep doet naar de consument op grond van praktische overeenkomsten,
terwijl de superbrand, noodgedwongen, beroep doet in een overeenkomst in
filosofie. Men probeert
in dit laatste geval een demografisch wel bepaalde doelgroep zo volledig
mogelijk te bedienen. Men
maakt dan niet alleen gebruik van de bekendheid van het merk, maar men
tracht voornamelijk de consument ervan te overtuigen dat hij tot een life
style groep behoort die het best gediend wordt door het bedrijf in
kwestie.
In de marketing zijn er twee strekkingen. Laten we hen de Pragmatici
en de Zuiveren noemen. De
Pragmatici zijn voor line extension en de creatie van superbrands omdat
het een manier is om een nieuw product snel te lanceren. Zij buiten het communicatiekanaal
dat ze hebben met de klant uit om zo te komen tot snel succes met een
nieuw product.
De Zuiveren huiveren van elke line extension omdat het de
puurheid van het merk bezoedelt.
Waarom duurt deze discussie al zo lang? Eenvoudigweg omdat de Pragmatici
succes boeken op korte termijn , terwijl de Zuiveren op lange termijn het
gelijk aan hun kant hebben. Een
line extension leidt immers bijna steeds tot de uitholling van het merk. Ik behoor eerder tot de Zuiveren,
zoals diegenen die mijn werk kennen wel hadden kunnen weten. Op basis van Value Centred
Marketing kan ik echter wel de succesvolle line extensions verklaren. Betekent dit dat er uitzonderingen
zijn op het absolute verbod op line extensions dat sommigen hebben
geformuleerd[2]? Ja, ik meen van wel.
Alles heeft te maken met het concept van whole product. Whole product is de term die aangeeft hoe het publiek je
merk, je product of je dienst ziet. Waar
staat je product voor, dat is de essentiële vraag. Het antwoord op deze vraag is
cruciaal, want een vergissing hierin is strategisch fataal. Nochtans is het niet zo moeilijk
om dit te bepalen, niet door marktonderzoek, maar wel doordat men normaal
gezien zelf aan de oorsprong van dit antwoord behoort te staan. Is dit niet zo, dan heeft men
weinig grip op het eigen bedrijf. Het
probleem ontstaat op het ogenblik dat iemand denkt dat hij dit imago zo
maar kan veranderen. Dit
gebeurt meestal omdat men elders een grote markt ontwaart, of onder
invloed van een grote kans, of nog omdat de huidige markt onder druk
staat, of zelfs door persoonlijk ambitie.
Zo staat Toshiba voor draagbare computers. Om één of andere duistere reden
heeft iemand het een tijd geleden nodig gevonden om de desktops en
netwerkservers van Toshiba te moeten gaan promoten. Dit is eeuwige zonde en als er
zoiets zou bestaan als een marketing doodstraf, dan was het nu het
moment om dit toe te passen. Toshiba
had niets anders moeten doen dan de missie te versterken dat iedereen een
laptop zou moeten hebben en dat de technologie hier achter een verregaande
specialisatie vergt. Nu gaan
ze de andere richting uit en in feite lopen ze Compaq achterna. Ze zullen hen op die manier nooit
inhalen.
Kan Gilette, die we allen kennen als een merk van
scheermesjes, ongestraft scheerzeep lanceren? Dit is een beetje een
tussengeval. Gilette is duidelijk marktleider en aan de andere kant
is er geen dominant merk dat we associëren met scheerzeep. Het
antwoord is dus hier dat het op praktische gronden kan, zolang er geen
briljant innovatief merk ontstaat voor scheerschuim, en als Gilette er
rekening mee houdt dat het een verzwakking is van haar focus op
scheermesjes. Maar dat bedrijf kan het zich op dit ogenblik
veroorloven.
Wanneer kan je dan wel mark op een ander product plakken? Eenvoudig, als je daardoor het probleem dat je in de ogen van
de klant oplost, op een betere manier oplost. Zo is L’Oréal succesvol
geëvolueerd van shampoo naar totale haarverzorging, van schoon haar naar
gezond, verzorgd haar dat goed zit: het eindresultaat. Dit is gelukkig gebeurd door de
uitbreiding van het gamma, en niet door alles in één potje te stoppen.
Tegelijk is
daarmee de vraag van de geldigheid van het supermerk beantwoord. Neen, Virgin zal het niet halen,
zolang het concern in zulke diverse domeinen aanwezig wil blijven.
De bedrijfsnar.
[terug naar de column-pagina]
De
high-lights in de tekst werden door de webmaster aangebracht om de
leesbaarheid op het scherm te vergroten. |
